Bài toán thương hiệu nông sản Việt: Khi "trăm hoa đua nở" trở thành thách thức

Là cường quốc xuất khẩu gạo, nhưng người tiêu dùng Việt Nam và Quốc tế vẫn chỉ cảm thấy quen thuộc với duy nhất thương hiệu gạo ST

Thị trường phân mảnh và khó khăn trong định vị thương hiệu

Việt Nam có lợi thế về khí hậu và thổ nhưỡng, tạo điều kiện cho sự phát triển đa dạng của các loại cây trồng và vật nuôi. Từ trái cây nhiệt đới như xoài, chuối, thanh long đến các loại rau củ ôn đới như súp lơ, cà rốt, rồi các loại thủy hải sản phong phú, thị trường nông sản Việt Nam vô cùng đa dạng. Tuy nhiên, chính sự đa dạng này lại dẫn đến sự phân mảnh thị trường. Mỗi loại nông sản lại có những đặc tính riêng, mùa vụ riêng, vùng trồng riêng, dẫn đến việc khó khăn trong việc xây dựng một thương hiệu bao trùm và thống nhất.

Ví dụ, khi nhắc đến gạo, chúng ta có gạo Tám Xoan, gạo Nàng Thơm, gạo ST25, mỗi loại lại có hương vị, đặc tính và giá trị riêng. Tương tự, với trái cây, mỗi vùng miền lại có những đặc sản riêng, như xoài cát Hòa Lộc, bưởi Năm Roi, cam Cao Phong. Sự đa dạng này khiến người tiêu dùng khó lòng ghi nhớ và phân biệt được các thương hiệu, đặc biệt là khi các sản phẩm được bày bán tràn lan trên thị trường mà không có sự phân biệt rõ ràng về nhãn mác và chất lượng. Theo số liệu từ Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn, hiện có đến 90% nông sản Việt Nam vẫn xuất khẩu dưới dạng thô, 80% sản lượng nông sản xuất khẩu chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có logo, nhãn mác riêng (Theo báo Đại biểu Nhân dân). Điều này cho thấy rõ sự yếu kém trong việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt.

Hơn nữa, sự phân mảnh thị trường còn gây khó khăn trong việc định vị thương hiệu. Khi có quá nhiều sản phẩm tương tự nhau, việc tạo ra một điểm khác biệt độc đáo và thu hút sự chú ý của khách hàng trở nên vô cùng khó khăn. Các doanh nghiệp thường tập trung vào quảng bá cho từng loại sản phẩm riêng lẻ thay vì xây dựng một thương hiệu mạnh cho toàn bộ danh mục sản phẩm. Điều này dẫn đến sự lãng phí nguồn lực và không tạo được hiệu ứng cộng hưởng cho thương hiệu.

Thiếu sự liên kết chuỗi giá trị và đầu tư vào marketing chuyên nghiệp

Một vấn đề khác ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nông sản là sự thiếu liên kết chặt chẽ trong chuỗi giá trị. Từ khâu sản xuất, chế biến, phân phối đến tiêu thụ, các mắt xích thường hoạt động rời rạc, thiếu sự phối hợp và thống nhất. Điều này dẫn đến chất lượng sản phẩm không đồng đều, khó kiểm soát nguồn gốc và chất lượng, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. Theo thống kê, tính đến giữa năm 2023, chỉ có gần 1.900 nông sản được bảo hộ nhãn hiệu tập thể (Theo Trung tâm WTO). Con số này còn quá khiêm tốn so với số lượng nông sản thực tế được sản xuất tại Việt Nam.

Bên cạnh đó, đầu tư vào marketing cho nông sản còn rất hạn chế. Phần lớn các doanh nghiệp nông nghiệp, đặc biệt là các hộ nông dân nhỏ lẻ, chưa nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong việc xây dựng thương hiệu và tiếp cận thị trường. Họ thường tập trung vào sản xuất mà bỏ qua khâu quảng bá và xây dựng hình ảnh cho sản phẩm. Việc thiếu đầu tư vào marketing chuyên nghiệp khiến cho thương hiệu nông sản Việt chưa được biết đến rộng rãi và chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Điều này được thể hiện rõ qua việc nhiều sản phẩm nông sản Việt Nam được xuất khẩu và bán ở thị trường nước ngoài dưới thương hiệu không phải của doanh nghiệp Việt Nam (Theo báo Dân tộc).

Vấn đề không dễ giải quyết

Để giải quyết bài toán khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, đòi hỏi những giải pháp đồng bộ và quyết liệt, tập trung vào bốn khía cạnh chính:

Đầu tiên, thay vì dàn trải nguồn lực vào việc xây dựng một thương hiệu duy nhất cho tất cả các loại nông sản, chúng ta nên tập trung xây dựng thương hiệu theo từng ngành hàng hoặc theo vùng địa lý. Thay vì một thương hiệu chung chung cho tất cả nông sản Việt Nam, chúng ta nên xây dựng thương hiệu "Gạo Việt Nam" cho các loại gạo, "Trái cây Việt Nam" cho các loại trái cây, hoặc cụ thể hơn là "Xoài cát Hòa Lộc" cho đặc sản xứ Tiền Giang, hay "Bưởi Đoan Hùng" cho mặt hàng đến từ Phú Thọ. Cách tiếp cận này giúp tạo ra sự tập trung, rõ ràng và dễ dàng định vị thương hiệu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Nó cho phép chúng ta khai thác tối đa những đặc trưng riêng biệt của từng ngành hàng hoặc vùng miền, từ đó xây dựng những câu chuyện thương hiệu độc đáo và hấp dẫn. Thứ hai, mỗi loại nông sản đều mang trong mình một câu chuyện riêng, từ nguồn gốc xuất xứ, quy trình canh tác, đến giá trị dinh dưỡng và văn hóa. Việc kể những câu chuyện này một cách chân thực, sinh động và hấp dẫn sẽ tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng. Một câu chuyện thương hiệu tốt không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn tạo dựng niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu. Ví dụ, câu chuyện về những người nông dân miệt mài chăm sóc vườn xoài cát Hòa Lộc trên vùng đất phù sa màu mỡ, hay câu chuyện về quy trình trồng lúa hữu cơ thân thiện với môi trường sẽ tạo ấn tượng sâu sắc và khác biệt cho sản phẩm.

Dù đã xây dựng thành công thương hiệu địa phương, Bưởi Đoan Hùng vẫn chưa thể "xuất ngoại"

Quan trọng hơn, đầu tư vào marketing chuyên nghiệp và xây dựng chuỗi giá trị bền vững là yếu tố then chốt. Cần có sự đầu tư bài bản từ việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng, đến các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại và phân phối sản phẩm. Đồng thời, việc xây dựng chuỗi giá trị liên kết chặt chẽ từ khâu sản xuất đến tiêu thụ là vô cùng quan trọng. Chuỗi giá trị này cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều, truy xuất được nguồn gốc xuất xứ, từ đó tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng và nâng cao uy tín của thương hiệu. Việc áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng như VietGAP, GlobalGAP cũng cần được đẩy mạnh. Cuối cùng, không thể thiếu sự hỗ trợ từ nhà nước và các tổ chức liên quan. Nhà nước cần ban hành các chính sách hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp và hộ nông dân trong việc xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại, kết nối thị trường và tiếp cận nguồn vốn. Các tổ chức ngành nghề cần đóng vai trò cầu nối, hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng tiêu chuẩn chất lượng, quảng bá thương hiệu chung cho ngành và bảo vệ quyền lợi của người sản xuất. Sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà nước, doanh nghiệp, người nông dân và các tổ chức liên quan sẽ tạo ra một hệ sinh thái bền vững cho sự phát triển của thương hiệu nông sản Việt Nam.

Việc xây dựng thương hiệu nông sản Việt là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự nỗ lực của tất cả các bên liên quan. Tuy nhiên, nếu chúng ta có những chiến lược đúng đắn và sự đầu tư bài bản, chắc chắn thương hiệu nông sản Việt sẽ ngày càng khẳng định được vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế.