Bài học cho ngành trái cây: Không phải ‘rẻ hơn’ mà là ‘đắt giá hơn’

Tại thành phố Tendo – thủ phủ anh đào của Nhật Bản – một thùng anh đào khác gồm 68 quả cũng được bán với giá 1,55 triệu yên, phá vỡ mọi kỷ lục địa phương trước đó.

Theo truyền thông Nhật Bản, anh đào thường chín vào đầu mùa hè. Tuy nhiên, nhờ kỹ thuật canh tác đặc biệt (kích thích cây ngủ đông nhân tạo bằng cách làm lạnh, sau đó chuyển vào nhà kính), các nhà vườn đã đẩy nhanh chu kỳ sinh trưởng để thu hoạch trái ngay trong mùa đông.

Ông Kenichi Mannen, Phó Giám đốc kinh doanh của JA Tendo Foods - đơn vị thắng cuộc đấu giá, cho biết những quả anh đào "giá trên trời" này sẽ được phân phối trực tuyến, nhắm trực tiếp vào thị trường ngách siêu cao cấp.

Điều đáng suy ngẫm là sau nhiều năm phát triển, ngành công nghiệp trái cây Nhật Bản đã thành công rực rỡ với mô hình "chất lượng cao, giá trị gia tăng cao". Thành công này không chỉ dựa vào các chiêu trò marketing hay những mức giá đấu giá gây sốc, mà là kết quả của một hệ sinh thái hoàn chỉnh: từ R&D (nghiên cứu và phát triển) giống cây trồng, kiểm soát chất lượng cực đoan đến chiến lược định vị thương hiệu, giúp ngành này thoát khỏi "vũng lầy" cạnh tranh đồng nhất.

Tọa lạc tại quận Ginza (Tokyo), Sembikiya được mệnh danh là "cửa hàng trái cây đắt nhất Nhật Bản". Thành lập năm 1834, thương hiệu này từng là nhà cung cấp chính thức cho Hoàng gia Nhật Bản thời kỳ Showa.

Bước vào Sembikiya, khách hàng có thể choáng ngợp trước những mức giá: Một chùm nho Mẫu đơn (Shine Muscat) từ tỉnh Okayama giá 28.404 yên (khoảng 4,8 triệu đồng); một quả đào Hikawa Hakuho từ tỉnh Yamanashi giá 2.700 yên (khoảng 450.000 đồng); hay hộp anh đào Beni-Shuho 70 quả có giá tới 54.000 yên (hơn 9 triệu đồng). Dù đắt đỏ, chúng vẫn luôn trong tình trạng "cháy hàng".

Tại Nhật Bản, 80-90% trái cây cao cấp được tiêu thụ làm quà tặng đám cưới hoặc quà biếu doanh nghiệp. Trái cây lúc này đã thoát khỏi vai trò thực phẩm thông thường để trở thành "hàng hiệu", biểu trưng cho địa vị, sự tôn trọng và tình cảm của người tặng.

Các chuyên gia trong ngành chỉ ra rằng, vị thế của trái cây Nhật Bản được xây dựng trên 4 trụ cột vững chắc:

Thứ nhất, chiến lược R&D giống và bảo vệ sở hữu trí tuệ nghiêm ngặt. Nhật Bản áp dụng hệ thống đăng ký giống toàn diện, bảo hộ quyền lợi nhà lai tạo từ 25-30 năm. Điều này không chỉ khuyến khích đổi mới sáng tạo mà còn ngăn chặn sự sao chép. Bài học từ việc giống nho Mẫu đơn bị nhân rộng ở nước ngoài (do lỏng lẻo trong bảo hộ ban đầu) khiến giá trị bị pha loãng đã buộc Nhật Bản phải siết chặt quy định, thậm chí cấm mang cây giống và cành giâm ra khỏi các tỉnh cụ thể.

Thứ hai, hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại khắt khe. Các Hợp tác xã Nông nghiệp Nhật Bản (JA) thiết lập bộ tiêu chuẩn thống nhất về độ đường (Brix), kích thước, màu sắc và trọng lượng. Ví dụ, dưa lưới Ibaraki phải qua kiểm định của chuyên gia JA ngay tại vườn trước khi thu hoạch, sau đó tiếp tục qua vòng phân loại thứ hai. Sự quản lý tỉ mỉ này – từ việc điều chỉnh hướng cành lê để tối ưu ánh sáng đến canh tác chính xác trong nhà kính – đảm bảo sản phẩm cuối cùng luôn đồng nhất và hoàn hảo.

Thứ ba, năng lực quản trị thương hiệu đỉnh cao. Nhật Bản tận dụng triệt để "Hệ thống bảo hộ Chỉ dẫn địa lý" (GI) để kiến tạo các thương hiệu vùng miền mạnh (như Dưa lưới Yubari). Đồng thời, các nhà bán lẻ như Sembikiya đã nâng tầm trái cây thành quà tặng cao cấp thông qua bao bì sang trọng và nghệ thuật kể chuyện (storytelling), giúp giá bán vượt xa giá trị dinh dưỡng thực tế.

Thứ tư, sự liên kết chuỗi giá trị chặt chẽ. Mọi khâu từ trồng trọt, thu hoạch, phân loại đến đóng gói và phân phối đều được khớp nối nhịp nhàng, đảm bảo chất lượng ổn định từ vườn đến tay người tiêu dùng.

Nhìn lại ngành trái cây của nhiều quốc gia đang phát triển, dù sản lượng đứng đầu thế giới nhưng vẫn loay hoay trong cuộc chiến về giá. Nông dân tăng năng suất nhưng thu nhập không tăng, điệp khúc "được mùa mất giá" lặp lại. Nguyên nhân gốc rễ nằm ở sự cạnh tranh đồng nhất, thiếu thương hiệu mạnh và chuỗi cung ứng kém hiệu quả.

Kinh nghiệm từ Nhật Bản cho thấy: Lối thoát không nằm ở việc làm ra sản phẩm "rẻ hơn", mà phải làm cho sản phẩm "có giá trị hơn". Cốt lõi của sự chuyển đổi này là tư duy "định hướng giá trị" thay vì "định hướng giá cả".

Chỉ khi thoát khỏi tư duy cạnh tranh bằng sản lượng và kiên định theo đuổi con đường dị biệt hóa, chuẩn hóa và thương hiệu hóa, ngành trái cây mới có thể chuyển mình từ "lớn nhưng chưa mạnh" sang "vừa lớn vừa mạnh", từ đó chiếm lĩnh phân khúc cao cấp trên bản đồ nông sản toàn cầu.