"Cơn sốt" protein: Đâu là nhu cầu thực, đâu là chiến lược bán hàng

Các công ty thực phẩm đang đưa protein vào kệ siêu thị và bảng thực đơn nhà hàng, khiến dưỡng chất này vượt ra khỏi phòng gym để bước vào dòng chảy tiêu dùng đại chúng. (Ảnh: iStock)

Từng gắn với phòng gym và chế độ ăn kiêng, protein nay đã trở thành trụ cột tăng trưởng mới của ngành thực phẩm toàn cầu.

Khi thuốc giảm cân, xu hướng sống lành mạnh và áp lực doanh số cùng lúc hội tụ, các tập đoàn lớn đang đưa protein vào mọi sản phẩm - từ càphê, bánh ăn sáng đến nước đóng chai. Đằng sau hình ảnh “tốt cho sức khỏe” được truyền thông và các chương trình tiếp thị liên tục lặp lại là một câu hỏi lớn: Đâu là nhu cầu thực, đâu là chiến lược bán hàng?

Các công ty thực phẩm đang đưa protein vào kệ siêu thị và bảng thực đơn nhà hàng, khiến dưỡng chất này vượt ra khỏi phòng gym để bước vào dòng chảy tiêu dùng đại chúng.

Các chuỗi càphê như Starbucks và Dunkin đang cung cấp tùy chọn “tăng protein” cho đồ uống. Chipotle Mexican Grill - vốn đã nổi tiếng với món bánh burrito giàu protein - nay còn ra mắt “thực đơn giàu protein,” trong đó có những cốc thịt riêng lẻ cung cấp từ 15 đến 81 gram protein mỗi khẩu phần.

Protein là thành phần thiết yếu của chế độ ăn cân bằng, giúp xây dựng, tăng cường và phục hồi cơ bắp. Gần đây, hướng dẫn dinh dưỡng của Mỹ khuyến nghị phụ nữ tiêu thụ khoảng 46 gram protein mỗi ngày và nam giới là 56 gram.

Tuy nhiên, việc ăn nhiều protein đang trở thành "mốt," nhờ các chế độ ăn kiêng thịnh hành, sức hút của các “influencer” (người có ảnh hưởng) trên mạng xã hội, cũng như sự xuất hiện của các loại thuốc giảm cân nhóm GLP-1 - vốn có thể gây mất cơ khi người dùng ăn khẩu phần nhỏ hơn. Các hướng dẫn dinh dưỡng mới do chính quyền Tổng thống Trump công bố thậm chí đề xuất tăng gần gấp đôi lượng protein tiêu thụ.

Nhận thấy sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, các công ty thực phẩm đang đặt cược vào protein trong bối cảnh doanh số trì trệ. Tại Keychain - nền tảng trực tuyến kết nối các thương hiệu thực phẩm và nhà bán lẻ với các nhà sản xuất bên thứ ba - lượng tìm kiếm liên quan đến các nhà sản xuất sản phẩm protein đã tăng 64% trong ba tháng cuối năm 2025 so với cùng kỳ năm 2024, theo ông Oisin Hanrahan, Giám đốc điều hành công ty.

Theo dữ liệu của NielsenIQ, các nhóm ngũ cốc, đồ ăn vặt và thực phẩm khô dùng hằng ngày là những phân khúc thu hút sự quan tâm lớn nhất.

Theo phân tích của Barclays, nhu cầu protein toàn cầu có thể tăng 37% trong vòng 5 năm tới, khi ngày càng nhiều người sử dụng thuốc giảm cân và xu hướng ăn uống lành mạnh lan sang các nước đang phát triển.

Nghiên cứu của tập đoàn chế biến nông sản Ingredion cho thấy hơn 2/3 người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm từ 5-30% cho các sản phẩm được quảng bá là giàu protein.

Giám đốc điều hành Starbucks, ông Brian Niccol, dự đoán protein sẽ xuất hiện ngày càng nhiều hơn trong thực đơn đồ ăn của chuỗi cửa hàng này.

PepsiCo - tập đoàn đồ uống và đồ ăn vặt - cho biết, trong năm nay sẽ giới thiệu Doritos Protein, một phiên bản giàu protein của dòng bánh tortilla chips nổi tiếng, đồng thời tung ra loại nước đóng chai mang tên Propel Clear Protein, chứa protein, chất điện giải và chất xơ. Protein có nguồn gốc từ cả động vật và thực vật.

Các khuyến nghị dinh dưỡng của Chính phủ Mỹ, do Bộ trưởng Y tế Robert F. Kennedy Jr dẫn dắt, kêu gọi người Mỹ ưu tiên protein trong mọi bữa ăn từ cả hai nguồn, dù các chuyên gia dinh dưỡng chỉ trích việc nhấn mạnh quá mức vào thịt đỏ. Các chuyên gia cũng lưu ý rằng phần lớn người Mỹ vốn đã tiêu thụ nhiều protein hơn mức cần thiết, làm gia tăng nguy cơ thừa cân.

Theo Expana - đơn vị cung cấp thông tin thị trường hàng hóa, giá bán buôn của whey giàu protein đã tăng hơn 60% trong vòng một năm qua, khi các công ty thực phẩm rút cạn lượng tồn dư.

Coca-Cola đang xây dựng một nhà máy trị giá 650 triệu USD tại New York nhằm mở rộng công suất chế biến cho Fairlife - công ty con chuyên sản xuất sữa lọc giàu protein.

Theo Numerator (công ty nghiên cứu thị trường), Fairlife cùng với dòng sản phẩm sữa Oikos của Danone và nhà sản xuất sữa chua Chobani của Mỹ, nằm trong Top 5 thương hiệu lớn tăng trưởng nhanh nhất năm 2025.

Một dạng protein chưa thực sự chinh phục được người tiêu dùng là các sản phẩm thay thế thịt có nguồn gốc thực vật. Doanh thu của Beyond Meat - nhà sản xuất burger thuần chay niêm yết tại New York - được dự báo giảm xuống dưới 300 triệu USD trong năm 2025, từ mức đỉnh 464,7 triệu USD vào năm 2021, theo ước tính của Visible Alpha./.