Chất lượng chính là thương hiệu bền vững cho sản phẩm OCOP

Sản phẩm OCOP 4 sao chè Việt Tú (Quảng Ninh) sản lượng từ 60 tấn xuống chỉ còn 6 tấn nhưng đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang châu Âu

Từ phong trào phát triển sản phẩm đến cuộc đua về chất lượng

Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) đang bước vào giai đoạn phát triển mới với yêu cầu ngày càng cao hơn về chất lượng, thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Nếu những năm đầu, mục tiêu quan trọng là khơi dậy tiềm năng, lợi thế của từng địa phương, chuẩn hóa sản phẩm và tạo sinh kế cho người dân nông thôn, thì hiện nay, bài toán đặt ra là làm thế nào để những sản phẩm đã được công nhận thực sự đứng vững trên thị trường.

Số liệu của Bộ Nông nghiệp và Môi trường cho thấy, tính đến tháng 12/2025, cả nước có 18.234 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, vượt 1,82 lần chỉ tiêu được giao. Trong đó, 71,4% là sản phẩm 3 sao, 27,7% sản phẩm 4 sao và 126 sản phẩm 5 sao; cả nước có 9.820 chủ thể OCOP. Đáng chú ý, 48,3% chủ thể đã xây dựng được vùng nguyên liệu ổn định theo hướng liên kết chuỗi giá trị; hơn 60,7% chủ thể có sản phẩm từ 3 sao trở lên có doanh thu tăng bình quân 17,6%/năm và 55,6% sản phẩm có giá bán tăng.

Những con số này cho thấy OCOP đã thực sự trở thành một động lực phát triển kinh tế nông thôn. Tuy nhiên, quy mô càng lớn cũng đồng nghĩa với yêu cầu ngày càng cao. Khi thị trường có hàng chục nghìn sản phẩm cùng cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ không lựa chọn một sản phẩm chỉ vì sản phẩm đó mang danh OCOP. Họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, độ an toàn, nguồn gốc, giá trị sử dụng và sự ổn định qua từng lần mua. Nói cách khác, chứng nhận OCOP có thể giúp sản phẩm bước qua cánh cửa thị trường, nhưng chất lượng mới quyết định sản phẩm có thể ở lại hay không.

Vườn chè sản xuất hoàn toàn bằng phương pháp hữu cơ

35 điểm chất lượng và thông điệp mới của OCOP

Một trong những thay đổi đáng chú ý của chương trình OCOP năm 2026 là Bộ tiêu chí và quy trình đánh giá, phân hạng sản phẩm được ban hành theo Quyết định số 26/2026/QĐ-TTg. Theo bộ tiêu chí mới, sản phẩm được đánh giá trên tổng số 100 điểm, gồm ba nhóm: sản phẩm và sức mạnh cộng đồng 40 điểm; khả năng tiếp thị 25 điểm; chất lượng sản phẩm 35 điểm. Như vậy, chất lượng chiếm hơn một phần ba tổng số điểm, bao gồm các nội dung về cảm quan, dinh dưỡng, tính độc đáo, công bố chất lượng, bảo đảm chất lượng, hướng dẫn sử dụng và cơ hội tiếp cận thị trường toàn cầu.

Đáng chú ý, quy định mới không chỉ dừng ở việc đánh giá để phân hạng mà còn bổ sung nội dung kiểm tra, giám sát sau khi sản phẩm được công nhận, theo hướng hậu kiểm. Mục tiêu là duy trì chất lượng, nâng cao trách nhiệm của chủ thể và giảm thiểu rủi ro đối với sản phẩm khi đưa ra thị trường. Đây là thay đổi rất quan trọng.

Bởi trong thực tế, một sản phẩm có thể đạt chất lượng tốt tại thời điểm đánh giá nhưng sau đó chất lượng không được duy trì. Khi sản lượng tăng, nguyên liệu thay đổi, quy trình sản xuất được mở rộng hoặc chủ thể muốn tiết giảm chi phí, nguy cơ chất lượng không đồng đều có thể xuất hiện.

Vì vậy, OCOP giai đoạn mới không chỉ đặt câu hỏi: “Sản phẩm có đạt tiêu chuẩn để được công nhận hay không?”, mà còn phải trả lời câu hỏi: “Sau khi được công nhận, sản phẩm có giữ được chất lượng hay không?” Đây chính là nền tảng để chuyển từ tư duy “làm OCOP” sang tư duy xây dựng thương hiệu OCOP.

Sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp là tiêu chí xây dựng thương hiệu OCOP Việt Tú

Chất lượng phải bắt đầu từ vùng nguyên liệu

Muốn giữ chất lượng ổn định, không thể chỉ tập trung vào khâu đóng gói cuối cùng. Chất lượng phải được kiểm soát ngay từ vùng nguyên liệu. Đối với sản phẩm nông nghiệp, đây là vấn đề có ý nghĩa quyết định. Một sản phẩm chè, cà phê, mật ong, miến dong, trái cây sấy hay sản phẩm dược liệu chỉ có thể giữ được chất lượng ổn định khi nguồn nguyên liệu được kiểm soát chặt chẽ.

Việc gần một nửa chủ thể OCOP đã xây dựng được vùng nguyên liệu ổn định theo hướng liên kết chuỗi giá trị là tín hiệu tích cực. Tuy nhiên, tỷ lệ này cũng cho thấy vẫn còn một bộ phận đáng kể chủ thể phải tiếp tục hoàn thiện vùng nguyên liệu và phương thức liên kết.

Hợp tác xã có thể trở thành mắt xích quan trọng trong quá trình này. Thay vì mua nguyên liệu trôi nổi theo giá thị trường, hợp tác xã cần liên kết với nông dân, xây dựng vùng sản xuất tập trung, thống nhất quy trình canh tác, kiểm soát vật tư đầu vào và thời điểm thu hoạch.

Đặc biệt, xu hướng phát triển nông nghiệp hữu cơ, VietGAP, sản xuất an toàn và sản xuất theo các tiêu chuẩn quốc tế cần được gắn chặt với OCOP. Khi chất lượng được kiểm soát từ đất, nước, giống, vật tư đến thu hoạch và sơ chế, sản phẩm mới có nền tảng để xây dựng thương hiệu lâu dài.

Thương hiệu không thể chỉ nằm trên bao bì

Bao bì đẹp có thể thu hút người tiêu dùng lần đầu, nhưng không thể thay thế chất lượng sản phẩm. Thực tế tại Hà Nội cho thấy sự thay đổi khá rõ trong tư duy của các chủ thể OCOP. Theo ông Ngọ Văn Ngôn, Phó Chánh văn phòng phụ trách Văn phòng Điều phối Chương trình xây dựng Nông thôn mới Hà Nội, các yêu cầu trong giai đoạn mới đã nâng cao và chặt chẽ hơn, từ kiểm soát nguyên liệu đầu vào, xây dựng thương hiệu đến khả năng phát triển thị trường. Nhiều chủ thể đã đầu tư mạnh hơn vào công nghệ, máy móc, thiết kế bao bì và chế biến sâu.

Hà Nội hiện có 3.544 sản phẩm OCOP, trong đó 18 sản phẩm 5 sao, 22 sản phẩm tiềm năng 5 sao, 1.586 sản phẩm 4 sao và 1.918 sản phẩm 3 sao. Thành phố đặt mục tiêu trong năm 2026 đánh giá khoảng 300 sản phẩm và giai đoạn 2026–2030 dự kiến đánh giá khoảng 2.000 sản phẩm.

Ông Ngọ Văn Ngôn cũng cho rằng các yêu cầu mới đã khắt khe hơn, trong đó chú trọng chứng nhận bảo hộ thương hiệu, tiêu chuẩn chất lượng như ISO, HACCP, vùng nguyên liệu VietGAP hoặc hữu cơ; đồng thời tăng cường kiểm tra trực tiếp tại cơ sở trước khi đưa sản phẩm ra Hội đồng đánh giá.

Điều đó cho thấy thương hiệu OCOP đang dần được nhìn nhận theo hướng chuyên nghiệp hơn. Thương hiệu không chỉ là tên gọi, logo hay bao bì mà là tổng hòa của chất lượng, câu chuyện sản phẩm, uy tín chủ thể, nguồn gốc nguyên liệu, trách nhiệm với người tiêu dùng và khả năng đáp ứng thị trường.

Giữ chất lượng để đi xa hơn

Thị trường hiện nay không thiếu sản phẩm. Điều thiếu hơn là những sản phẩm có chất lượng ổn định và đủ sức tạo niềm tin. Một khách hàng có thể mua một sản phẩm OCOP vì tò mò về đặc sản vùng miền. Nhưng để họ mua lần thứ hai, thứ ba và giới thiệu cho người khác, sản phẩm phải đáp ứng đúng kỳ vọng. Chất lượng vì thế trở thành hình thức quảng bá hiệu quả nhất và cũng là phép thử khắt khe nhất đối với thương hiệu.

Đây cũng là lý do các chủ thể OCOP cần thay đổi cách tiếp cận. Không nên coi việc được công nhận 3 sao, 4 sao hay 5 sao là điểm kết thúc, mà phải coi đó là một cột mốc để tiếp tục đầu tư. Với các hợp tác xã và hộ sản xuất, trước hết cần xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng rõ ràng. Nguyên liệu phải có nguồn gốc; sản xuất phải có quy trình; sản phẩm phải được kiểm nghiệm định kỳ; bao bì, nhãn mác phải đúng quy định; thông tin truy xuất phải minh bạch.

Với doanh nghiệp, cần đầu tư sâu hơn vào công nghệ chế biến, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm mới. Không chỉ bán nguyên liệu hoặc sản phẩm thô, mà phải nâng tỷ lệ chế biến sâu, gia tăng giá trị và tạo sự khác biệt. Với cơ quan quản lý, bên cạnh hỗ trợ xúc tiến thương mại, cần chú trọng hơn đến hậu kiểm, tư vấn tiêu chuẩn, bảo hộ sở hữu trí tuệ, truy xuất nguồn gốc và kết nối các chủ thể với hệ thống phân phối.

Đặc biệt, việc kiểm tra sau công nhận cần được thực hiện thực chất. Một sản phẩm đã được công nhận OCOP nhưng không còn duy trì chất lượng thì không thể tiếp tục dựa vào danh hiệu để tạo niềm tin với người tiêu dùng.

Chất lượng là lời cam kết lâu dài

OCOP đang chuyển từ giai đoạn mở rộng số lượng sang giai đoạn nâng cao chất lượng và chiều sâu. Bộ tiêu chí mới của năm 2026 đã thể hiện rõ định hướng này khi nhấn mạnh chất lượng, tiêu chuẩn, thương hiệu, thị trường quốc tế, phát triển xanh và trách nhiệm của chủ thể.

Trong bối cảnh đó, mỗi sản phẩm OCOP cần được nhìn nhận như một tài sản thương hiệu của địa phương. Một gói chè, chai mật ong, hộp miến, sản phẩm dược liệu hay món quà thủ công không chỉ mang giá trị hàng hóa mà còn mang theo hình ảnh của vùng đất và người sản xuất. Giữ được chất lượng là giữ được niềm tin. Giữ được niềm tin là giữ được khách hàng. Và giữ được khách hàng mới là nền tảng để một sản phẩm có thể trở thành thương hiệu bền vững.

OCOP vì thế không nên được đo bằng số lượng sản phẩm được công nhận בלבד, mà cần được đánh giá bằng số sản phẩm sống được trên thị trường, tạo giá trị cho người sản xuất, nâng cao giá trị vùng nguyên liệu và đủ sức cạnh tranh trong chuỗi giá trị.

Trong giai đoạn mới, khi hàng nghìn sản phẩm cùng bước vào thị trường, lợi thế sẽ thuộc về những chủ thể không chạy theo danh hiệu ngắn hạn mà kiên trì với chất lượng. Giữ chất lượng hôm nay chính là giữ thương hiệu cho ngày mai; giữ thương hiệu cũng chính là giữ giá trị của sản phẩm OCOP và sinh kế bền vững của người dân nông thôn./.