Ông Lê Minh Hoan chia sẻ với người nông dân về cách xây dựng thương hiệu từ sự khác biệt.

Đừng bán sản phẩm mà bán câu chuyện phía sau sản phẩm

Nhiều năm qua, ông Lê Minh Hoan – Nguyên Phó Chủ tịch Quốc hội Việt Nam, Nguyên Bộ trưởng Bộ NN&PTNT luôn gắn với những câu chuyện gần gũi nhưng chứa đựng tư duy đổi mới sâu sắc trên các diễn đàn về phát triển nông nghiệp. Ông vừa là người hoạch định chính sách, vừa được nhiều nông dân xem như người “chỉ việc” trong hành trình chuyển đổi từ sản xuất nông nghiệp sang kinh tế nông nghiệp.

Theo ông Lê Minh Hoan, người nông dân hiện nay không chỉ làm ra sản phẩm mà còn phải tạo ra giá trị. Giá trị ấy không chỉ nằm ở năng suất hay sản lượng mà còn được tạo nên từ thương hiệu, văn hóa, lịch sử và câu chuyện gắn với sản phẩm. Ông nhiều lần nhấn mạnh rằng một trái xoài không chỉ là trái cây để ăn. Đó còn là câu chuyện về vùng đất, về người nông dân, về tập quán canh tác, về những mùa nước nổi hay những cánh đồng ven sông. Tương tự, củ hành tím, trái sầu riêng hay hạt gạo đều có thể trở thành “đại sứ văn hóa” nếu biết kể câu chuyện của mình.

“Đừng chỉ bán sản phẩm. Hãy bán cả câu chuyện phía sau sản phẩm ấy”, ông Lê Minh Hoan nhấn mạnh trong một cuộc gặp gỡ nông dân và hợp tác xã.

Trên thực tế, chúng ta bắt gặp không ít những câu chuyện như vậy. Một trong những câu chuyện nổi bật thường được các chuyên gia kinh tế, xây dựng chính sách đưa ra để làm dẫn chứng về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu là câu chuyện về trái sầu riêng. Cùng là sầu riêng nhưng giống Musang King của Malaysia trồng tại Việt Nam đang được bán từ 500.000 đến 800.000 đồng/kg. Trong khi giống sầu riêng RI6 của Việt Nam, chất lượng được đánh giá không hề thua kém nhưng giá cao nhất cũng chỉ khoảng 100.000 đồng/kg. Đây là sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu với một sản phẩm chưa có, hoặc có thương hiệu nhưng chưa đủ mạnh.

Hay như câu chuyện nhân sâm Hàn Quốc. Một củ sâm có giá trị chỉ vài USD nhưng Hàn Quốc không bán củ sâm đó mà tạo ra cả hệ sinh thái quảng bá. Nhà nước bảo trợ cho những điểm trưng bày sâm uy tín mà bất cứ đoàn du khách nào đến Hàn Quốc cũng nhất định phải tới để nghe câu chuyện về sâm Hàn Quốc và mua những sản phẩm được chế biến từ củ sâm. Cùng với đó, người Hàn Quốc cũng chú trọng việc khuyến nghị về lợi ích của sâm Hàn Quốc tới tất cả các nước, quảng bá qua cả phim ảnh...

Nông sản Việt từng bước chinh phục các thị trường khó tính

Theo các chuyên gia kinh tế, nước ta có nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu hàng đầu thế giới như gạo, cà phê, tiêu, điều, trái cây, rau, quả, thủy, hải sản... nhưng đến thời điểm hiện tại, có đến 80% sản lượng nông sản xuất khẩu chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có logo, nhãn mác riêng và chưa tham gia đầy đủ vào chuỗi giá trị toàn cầu. Vì vậy, mục đích của việc xây dựng thương hiệu không phải để bán được nhiều sản phẩm hơn, mà là để bán được giá cao hơn, đem về nhiều giá trị hơn cho đất nước, cho doanh nghiệp và đặc biệt là cho người nông dân.

Kinh nghiệm thực tiễn của nhiều quốc gia trên thế giới cho thấy, để thành công trong việc thúc đẩy tiêu thụ đặc sản địa phương tại các thị trường xuất khẩu, rất cần chú trọng gây dựng, bảo vệ và gìn giữ thương hiệu. Do đó, ngoài việc quy hoạch phát triển các vùng nông sản chất lượng cao cũng cần đặc biệt quan tâm xây dựng và bảo vệ thương hiệu sản phẩm nông sản Việt Nam trên thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài…

Để xây dựng thương hiệu quốc gia, Chính phủ đã phê duyệt và triển khai nhiều chương trình như: Chiến lược xây dựng thương hiệu thực phẩm Việt Nam, Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value), Chương trình phát triển tài sản trí tuệ đến năm 2030, Chiến lược phát triển nông nghiệp và nông thôn bền vững giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050... Mục đích của các chương trình nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước, để hàng hóa của Việt Nam phát huy giá trị, nâng cao sức cạnh tranh.

Từ năm 2022, gạo sạch A An đã trở thành thương hiệu gạo Việt tiên phong vào thị trường Nhật Bản - một thị trường nổi tiếng khắt khe. Đến năm 2025, A An tiếp tục được hệ thống siêu thị Belc lựa chọn làm đối tác cung cấp và mở rộng sang châu Âu. Trong năm 2025, sản lượng gạo A An xuất khẩu đi EU đạt khoảng 1.000 tấn, dự kiến tăng gấp đôi trong năm 2026. Con số này không chỉ phản ánh tăng trưởng thương mại, mà còn cho thấy khả năng xây dựng niềm tin thương hiệu trong dài hạn.

Tương tự, Tập đoàn Lộc Trời với thương hiệu “Cơm ViệtNam Rice” cũng đã có mặt tại các hệ thống siêu thị lớn của Pháp và từng bước củng cố vị trí tại thị trường này sau khi tận dụng cơ hội từ EVFTA.

Đến tháng 2/2026, sản phẩm VIFON của Tập đoàn Tân Việt chính thức có mặt tại hệ thống đại siêu thị Carrefour (Pháp). Sự kiện khẳng định nông sản và thực phẩm Việt Nam hoàn toàn có thể bước vào hệ thống phân phối tại những thị trường khó tính nhất, nếu đi đúng con đường xây dựng thương hiệu. Câu chuyện của VIFON tại Pháp cho thấy một mô hình tiếp cận bài bản.

Theo ông Vũ Anh Sơn, Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Pháp, thành công này không đến từ may mắn mà là kết quả của một chiến lược liên kết chặt chẽ. Đó là chiến lược “kiềng ba chân” gồm doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, hệ thống nhà nhập khẩu - phân phối uy tín tại địa bàn và các tập đoàn bán lẻ lớn tại Pháp, dưới sự hỗ trợ trực tiếp của thương vụ.

Sự phối hợp này giúp sản phẩm Việt không chỉ xuất khẩu ra nước ngoài mà còn trụ vững được trên kệ siêu thị quốc tế - nơi tiêu chuẩn chất lượng, truy xuất nguồn gốc và uy tín thương hiệu được đặt lên hàng đầu.

Đại diện Tập đoàn Tân Việt cũng nhìn nhận việc hiện diện tại Carrefour là cột mốc quan trọng để tiếp tục triển khai chiến lược dài hạn, mở rộng sang các hệ thống bán lẻ khác trên toàn châu Âu. Rõ ràng, đây không còn là tư duy xuất khẩu ngắn hạn, mà là một hành trình xây dựng vị thế thương hiệu sản phẩm nông sản Việt Nam trên thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài…